Belgique : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur | Les opportunités marketing |

Le profil du consommateur

La population en chiffres

Population totale :: 10.879.159
Population urbaine :: 97,4%
Population rurale :: 2,6%
Densité de la population:: 359 hab./km²
Population masculine :: 49,0%
Population féminine :: 51,0%
Croissance annuelle de la population :: 0,76%
Age moyen :: 40,0
Origines ethniques de la population :: Autour de 10% d'étrangers en Belgique : 68% de l'UE, 10% du Maroc, 5% de la Turquie 17% d'autres pays.
58% de la population est Flamande, 31% est Wallonne, 11% Bruxelloise.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Nom	Population
Bruxelles	1.850.000
Antwerpen	955.000
Liège	641.000
Gent	423.000
Charleroi	405.000

Source : citypopulation.de, 2009 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :	77,2
Femme :	83,9

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - dernières données disponibles.

Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :	5,7%
De 5 à 14 ans :	11,1%
De 15 à 24 ans :	12,0%
De 25 à 69 ans :	58,2%
Plus de 70 ans :	13,0%
Plus de 80 ans :	5,0%

Source : Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Age moyen du chef de famille*	65,0 ans
Nombre total de ménages (en millions)**	4,6
Taille moyenne des ménages**	2,4 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne**	33,3%
Pourcentage des ménages de 2 personnes**	21,5%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes**	24,7%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes**	12,4%

Source : * site Internet CIA, 2007; ** Institut des statistiques nationales, 2008 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

La parité de pouvoir d'achat	2009	2010	2011	2012 (e)	2013 (e)
La parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD)	0,88	0,89	0,90	0,92	0,93

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

Dépenses de consommation finale des ménages	2007	2008	2009
Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000)	135.075	137.100	136.770
Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %)	1,8	1,5	-0,2
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000)	12.712	12.801	12.668
Dépenses de consommation finale des ménages (% of GDP)	51,0	51,9	52,4

Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles.

Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales	2008
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées	9,7%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques	2,6%
Articles d'habillement et articles chaussants	3,8%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles	18,1%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison	4,3%
Santé	4,4%
Transports	9,1%
Communications	2,0%
Loisirs et culture	7,1%
Enseignement	0,4%
Hôtels, cafés et restaurants	4,4%
Autres biens et services	10,0%

Source : Données de l'ONU, dernières données disponibles

Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants	2009
Nombre d'abonnements téléphoniques	153,7
Nombre de lignes principales	42,1
Nombres d'abonnements téléphoniques portables	111,6
Nombre d'utilisateurs d'internet	66,5
Nombre de PC	41,7

Source : Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), dernières données disponibles

Les opportunités marketing

Les secteurs de consommation porteurs: Le marché automobile, le marché des génériques (grâce à la promotion du gouvernement), le marché des TIC, le marché des fruits de mer, le marché des textiles d'intérieur (tissus de grande qualité).
Le comportement de consommation: La Belgique est très sensible aux prix et au rapport qualité/prix.

Il existe une population aisée dans la mesure où les sièges de sociétés et d'organisations internationales continuent à avoir leurs bureaux dans la capitale et que les expatriés bénéficient d'une offre financière séduisante. De plus, étant donné qu'il n'y a pas d'impôt sur la fortune, le pays a attiré de nombreux étrangers riches qui vivent à Bruxelles et dans sa banlieue.
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat: De manière générale, le pouvoir d'achat baisse chaque année avec un taux d'inflation qui tourne autour de 2%. La population belge a énormément perdu de pouvoir d'achat au cours des 20 dernières années (-20% à Bruxelles). Avec un taux de chômage de 20% dans la capitale, ce marché n'est pas un marché haut de gamme.
Le recours au crédit à la consommation: Elevé.
Les associations de consommateurs: Test-achats , Protection du consommateur

Les supports publicitaires

Télévision: Le marché de la télévision est caractérisé par une fragmentation, qui va encore augmenter avec le lancement de la télé numérique.
Les publicitaires ont perdu la confiance dans les spots publicitaires de 30 secondes et dans le marché de la télévision numérique parce que les téléspectateurs peuvent zapper les publicités.

Les principales télévisions
Be TV
RTBF, RTBF 2
VRT TV
RTL TVI
Presse: Le lectorat des journaux est en plein déclin et le marché de la télévision et des radios est en train de devenir de plus en plus fragmenté. La lutte pour attirer des lecteurs et de l'audience stimule une compétition malsaine. Cependant, l'un des problèmes majeurs pour les médias imprimés ou diffusés, est le déclin de de la publicité, qui constitue la principale source de revenus pour tous ces acteurs.

Les principaux journaux
Rossel
Roularta
Corelio
Persgroep
Sanoma
Courrier: Les publicitaires semblent être en faveur de plus de pub "en dessous de la ligne" (pas dans les médias mais avec toutes sortes de marketing direct).
Principales agences de publicité: In one

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool: Aucune interdiction de publicité pour les boissons alcoolisées n'est considérée au niveau de l'UE.
Cigarettes: La Directive UE sur la publicité sur le tabac interdit les publicités pour le tabac dans les médias imprimés, à la radio, sur Internet et le parrainage d'événements inter-frontaliers ou d'autres activités. La publicité à la télévision a été interdite en Europe depuis le début des années 90.
Produits pharmaceutiques et médicaments: La publicité pour les médicaments est règlementée par la Directive de l'Union Européenne 2001/83/EC et le Code de la Santé publique. Elle est interdite pour les produits qui ne peuvent être vendus que sur prescription.
L'usage des langues étrangères: L'anglais peut être utilisé, mais avec une traduction.
Les organes de régulation de la publicité: Règlementation européenne

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