Canada : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur | Les opportunités marketing |

Le profil du consommateur

La population en chiffres

Population totale :: 34.108.752
Population urbaine :: 80,6%
Population rurale :: 19,4%
Densité de la population:: 4 hab./km²
Population masculine :: 49,5%
Population féminine :: 50,4%
Croissance annuelle de la population :: 1,09%
Age moyen :: 39,1
Origines ethniques de la population :: Britanique et Françaises l'origine. Néanmoins, les vagues successives d'immigrants venus de nombreux pays ont considérablement diversifié la composition ethnique du Canada. La répartition des immigrants au Canada est : États-Unis 2,6%, autres Amériques 9,1%, Europe 16,4%, Afrique 10,5%, Asie 60,5%, Océanie 0,8%.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Nom	Population
Toronto	5.650.000
Montreal	3.750.000
Vancouver	2.350.000
Ottawa	1.180.000
Calgary	1.180.000
Edmonton	1.110.000

Source : Citypopulation.de, 2009 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :	78,4
Femme :	83,6

Source : Organisation des Nations Unies, Division de la population, Prévisions pour la population mondiale : Base de données 2009., 2009 - dernières données disponibles.

Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :	5,3%
De 5 à 14 ans :	11,0%
De 15 à 24 ans :	13,3%
De 25 à 69 ans :	60,5%
Plus de 70 ans :	9,8%
Plus de 80 ans :	3,9%

Source : Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions)**	8,9
Taille moyenne des ménages**	2,6 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne**	24,3%
Pourcentage des ménages de 2 personnes**	31,4%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes**	33,1%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes**	9,1%

Source : ** Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2007 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

La parité de pouvoir d'achat	2009	2010	2011	2012 (e)	2013 (e)
La parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD)	1,20	1,22	1,23	1,24	1,26

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

Dépenses de consommation finale des ménages	2007	2008	2009
Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000)	510.506	525.511	528.284
Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %)	4,5	2,9	0,5
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000)	15.481	15.776	15.658
Dépenses de consommation finale des ménages (% of GDP)	55,6	55,7	58,9

Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles.

Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales	2008
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées	7,3%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques	2,9%
Articles d'habillement et articles chaussants	3,6%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles	18,6%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison	5,1%
Santé	3,6%
Transports	11,6%
Communications	1,9%
Loisirs et culture	7,9%
Enseignement	1,1%
Hôtels, cafés et restaurants	5,5%
Autres biens et services	10,0%

Source : Données de l'ONU, dernières données disponibles

Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants	2009
Nombre d'abonnements téléphoniques	116,9
Nombre de lignes principales	55,4
Nombres d'abonnements téléphoniques portables	64,5
Nombre d'utilisateurs d'internet	72,9
Nombre de PC	94,3

Source : Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), dernières données disponibles

Les opportunités marketing

Les secteurs de consommation porteurs: Télécommunications, informatiques, produits dit "équitables" (café, vêtements, chaussures), produits "biologiques", produits pharmaceutiques, soins de santé naturels, tourisme, loisirs.
Le comportement de consommation: Aujourd'hui, le consommateur canadien est de plus en plus sensibilisé par les problèmes de l'environnement et de surconsommation. Il regarde davantage la qualité d'un produit, son origine, sa composition et son prix. Toutefois, il demeure excessivement sollicité et enclin à acheter des produits très tendances.
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat: Le niveau de vie des Canadiens est l'un des plus élevés au monde.
Un changement de comportement d'achat surtout chez les jeunes adultes canadiens est observé en ce moment. Leur objectif, pour la majorité d'entre-eux, est de terminer leurs études, de s'acheter une propriété et d'avoir des enfants. Les adultes d'âge moyen et les baby-boomer (génération 1946-1966) s'offrent beaucoup de loisirs. Les canadiens se soucient de leur alimentation et n'hésitent pas à acheter des produits santés, naturels et biologiques. Tout ce qui touche le confort et le bien-être ont beaucoup d'importance.
Le recours au crédit à la consommation: Courant. Pour achèter à crédit des biens, des services et/ou pour financer des achats déjà faits. Le crédit le plus courant est le prêt en liquide consenti pour financer des achats au détail réglés par versements, généralement de gros articles (ameublement ou automobiles), mais également de l'essence et d'autres biens de consommation non durables.
Les associations de consommateurs: L'Association canadienne du consommateur
OPC , L'Office de la Protection du Consommateur
L'Association Alberta sur le consommateur

Les supports publicitaires

Télévision: La publicité à la télévision touche essentiellement le groupe des 35 à 49 ans. Comparé au recours à la télévision de manière isolée, la combinaison de la télé, des imprimés et de l'Internet maximise l'intention d'achat de plus de 47 %.

Les principales télévisions
CBC
CTV TV Network
SRC, Radio et télévision
TVA, Premier Réseau de télé francophone d'Amérique
Presse: La publicité sur imprimés a encore un très fort impact pour les Canadiens, malgré une diminution au détriment de la publicité en ligne.
Courrier: Au Canada, nous appelons ce type de publicité le "Courrier Poubelle" ou "Junk mail". Les publicités les plus retenues et appréciées sont les hebdomadaires spéciaux des magasins d'alimentation et de produits pharmaceutiques. Lors de la rentrée scolaire, les familles sont à l'affût des courriers publicitaires pour l'achat de matériels scolaires et de vêtements.
Moyens de locomotion: Les publicités sur les transports en commun, dans les gares, les abris-bus sont omniprésentes depuis de nombreuses années.

Les principaux acteurs :
PATTISON Outdoor
CBS Affichage
Radio: Elle est surtout écoutée par les automobilistes, dans les bureaux et les commerces.

Les principales radios
Société Radio-Canada
Groupe Corrus - Corrus Entertaiment
Toutes les stations de radios canadiennes
Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.): Près de 22 millions de Canadiens utilisent Internet mensuellement. Internet est devenu un moyen de communication, de réseautage, de recherche et de magasinage irremplaçable pour les consommateurs et les entreprises. La publicité en ligne a un impact plus fort que la télévision sur les intention d'achat de produits par les canadiens. Les annonceurs suivent les consommateurs et consacrent une part grandissante de leurs budgets publicitaires aux médias interactifs. La publicité en ligne touche le groupe des 18 à 34 ans.

Les principaux acteurs :
Atlas Telecom Mobil
Sirius Canada - Radio Satelitte
XM Radio - Radio Satellite
Principales agences de publicité: Blitz Direct du Groupe Cossette
Alpha Vision

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool: La publicité est autorisée, mais les ventes sont contrôlées par l'état dans presque toutes les provinces : SAQ (Société des Alcools du Québec) à Québec, LCBO (Liquor Control Board of Ontario) en Ontario, LCL (Liquor Control & Licensing) en Colombie- Britannique. Seule Alberta est affranchie de l'État depuis environ une dizaine d'années.
Cigarettes: Santé Canada a établi des lois très strictes sur la publicité des produits du tabac. La dernière loi créée est en force depuis 2003. Entre-autre, cette loi interdit toutes commandites sportives et culturels par les compagnies de tabac.
Produits pharmaceutiques et médicaments: La réglementation sur la publicité des médicaments et drogues est régie par Santé Canada. Seuls les produits de santé dont la vente est autorisée au Canada par Santé Canada peuvent faire l'objet de publicité. Des exigences précises existent pour la publicité destinée aux consommateurs des médicaments sur ordonnance .
Autres règles: La loi 74,06 sur la concurrence est une loi fédérale régissant la conduite des entreprises canadiennes. Elle contient des dispositions civiles et criminelles ayant pour but de prévenir des pratiques anticoncurrentielles sur le marché.
Le Code canadien des normes de la publicité régit la pratique professionnelle de la publicité. Il est administré par les Normes Canadiennes de la Publicité (NCP), organisme mis sur pied par l’industrie de la publicité, afin de susciter et de maintenir la confiance du public dans la publicité.
L'usage des langues étrangères: L'article 66 de la loi sur les langues officielles stipule que l'anglais et le français sont les 2 langues officielles au Canada. L'usage de l'une ou de l'autre langue est possible. Au Québec, l'Office Québécois de la langue française oblige la dominance de la langue française dans tout affichage ou publicité, en recourant au besoin à une affichage bilingue.

Pour plus d'information, consulter également le site du Commissariat aux langues officielles.
Les organes de régulation de la publicité: Santé Canada et ses exigences réglementaires en matière de publicité.
Les Normes Canadiennes à la Publicité (NCP) et son guide d'interprétation du Code.

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