Espagne : Approcher le consommateur

Le profil du consommateur | Les opportunités marketing |

Le profil du consommateur

La population en chiffres

Population totale :: 46.081.574
Population urbaine :: 77,4%
Population rurale :: 22,6%
Densité de la population:: 92 hab./km²
Population masculine :: 49,3%
Population féminine :: 50,6%
Croissance annuelle de la population :: 0,38%
Age moyen :: 40,1
Origines ethniques de la population :: Espagnols : 90%. Étrangers : 10% dont 13% de Marocains, 11,7% de Roumains, 9,5% d'Équatoriens, 7% de Britanniques et 5,8% de Colombiens.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Nom	Population
Madrid	3.130.000
Barcelone	1.600.000
Valence	800.000
Séville	700.000
Zaragoza	650.000

Source : Citypopulation.de, 2007 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

L'espérance de vie en années
Homme :	78,5
Femme :	84,6

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - dernières données disponibles.

Distribution de la population par tranches d'âge en %
Moins de 5 ans :	5,4%
De 5 à 14 ans :	9,5%
De 15 à 24 ans :	10,4%
De 25 à 69 ans :	62,0%
Plus de 70 ans :	12,7%
Plus de 80 ans :	5,0%

Source : Nations Unies, Département des affaires économiques et sociales, Division de la population, Perspectives 2010 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Nombre total de ménages (en millions)**	16,7
Taille moyenne des ménages**	2,9 personnes
Pourcentage des ménages de 1 personne**	18,0%
Pourcentage des ménages de 2 personnes**	22,3%
Pourcentage des ménages de 3 à 4 personnes**	41,0%
Pourcentage des ménages de plus de 5 personnes**	11,9%

Source : ** INE, 2008 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Parité de pouvoir d'achat	2009	2010	2011	2012 (e)	2013 (e)
Parité de pouvoir d'achat (Unité monétaire locale par USD)	0,78	0,77	0,77	0,77	0,78

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est un taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies. Ce taux exprime le rapport entre la quantité d'unités monétaires nécessaire dans des pays différents pour se procurer le même "panier" de biens et de services.

Note : (e) Donnée estimée

Dépenses de consommation finale des ménages	2007	2008	2009
Dépenses de consommation finale des ménages (Millions USD, prix constant de 2000)	443.163	440.499	421.883
Dépenses de consommation finale des ménages (croissance annuelle en %)	3,7	-0,6	-4,2
Dépenses de consommation finale des ménages par habitant (USD, prix constant de 2000)	9.875	9.669	9.190
Dépenses de consommation finale des ménages (% of GDP)	57,4	57,2	56,6

Source : Banque Mondiale - dernières données disponibles.

Dépenses de consommation par catégorie de produits en % des dépenses totales	2007, dernières données disponibles
Produits alimentaires et boissons non alcoolisées	14,3%
Boissons alcoolisées, tabac et narcotiques	2,9%
Articles d'habillement et articles chaussants	5,9%
Logement, eau, électricité, gaz et autres combustibles	17,7%
Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison	5,6%
Santé	3,6%
Transports	12,4%
Communications	2,7%
Loisirs et culture	9,1%
Enseignement	1,5%
Hôtels, cafés et restaurants	19,2%
Autres biens et services	10,1%

Source : Données de l'ONU, dernières données disponibles

Taux d'équipement en technologie de l'information et de la communication, pour 100 habitants	2009
Nombre d'abonnements téléphoniques	157,1
Nombre de lignes principales	45,4
Nombres d'abonnements téléphoniques portables	111,7
Nombre d'utilisateurs d'internet	56,7
Nombre de PC	39,3

Source : Union internationale des télécommunications (statistiques TIC), dernières données disponibles

Les opportunités marketing

Les secteurs de consommation porteurs: Tourisme, logiciels, énergies renouvelables, équipements de protection de l'environnement, télécommunications, équipements de sécurité, e-commerce, logement, alimentation, transports, produits chimiques, services d'ingénierie.
Le comportement de consommation: Le prix est un élément décisif dans le comportement d’achat des consommateurs espagnols. Ils ne sont plus forcément fidèles à une marque et les marques de distributeurs se développent rapidement. Les facilités de paiement et l'existence d'un service après-vente efficace sont d'autres facteurs clé.
Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat: Le consommateur espagnol paraît exigeant, mais s'attache de moins en moins à la garantie d'une marque connue. Il est conservateur et préfère les produits connus aux produits nouveaux mais comme son mode de vie évolue, il peut faire preuve d'un peu de curiosité. Il a tendance à privilégier les produits espagnols ou qui en ont l'apparence. L'achat de produits issus du commerce équitable représentait 25% en 2005. La consommation de produits bio, quant à elle, reste minoritaire. Les jeunes sont de moins en moins fidèles aux marques et plus ouverts aux produits nouveaux.
Le recours au crédit à la consommation: Suite à la flambée des prix de l’immobilier, les Espagnols (qui sont de préférence propriétaires à partir de crédits hypothécaires à taux variables) ont vu leur pouvoir d'achat se réduire. On estime que 55% d'entre eux ont des difficultés pour arriver à la fin du mois. Ils ont donc de plus en plus recours aux crédits à la consommation.
Les associations de consommateurs: INC , Institut National de la Consommation
OCU , Organisation de consommateurs et d'usagers
ASGECO , Association générale de Consommateurs
CECU , Confédération de Consommateurs et Usagers
Union de consommateurs d'Espagne
FACUA , Fédération de Consommateurs en Action
FUCI , Fédération d'Usagers Consommateurs Indépendants
CEACCU , Confédération Espagnole d'Organisations de Maîtresses de maison, Consommateurs et Usagers
UNCCUE , Union Nationale de Coopératives de Consommateurs et Usagers d'Espagne
AUC , Association d'Usagers de la Communication

Les supports publicitaires

Télévision: La télévision a le plus fort impact (près de 90% de pénétration) publicitaire, la quasi totalité des foyers espagnols ayant la télévision (99,7%). Mais la multiplicité des chaînes, notamment régionales, rend son utilisation très coûteuse et seulement accessible aux marques puissantes appuyées sur un excellent réseau de distribution. Pour information, quelques taux de pénétration : TVE 1 (19%), TVE La 2 (3%), Antena 3 (25%), Telecinco (22%), Cuatro (6%), TV3 (3%), ETB 1 et ETB 2 (1%), Canal 9 (2%), Canal Sur (5%) et TVG (1%).

Les principales télévisions
RTVE
Groupe Antena 3
Groupe Telecinco
Groupe Sogecable
CCMA

Euskal Irrati Telebista
RTVV
RTVA
CRTVG
Presse: La pénétration des journaux quotidiens (41,3%), de leurs suppléments (25%) et des revues (46,6%) est au total supérieure à celle de la TV mais l'impact est plus dispersé et spécialisé. Bien que l'Espagne produise plus de journaux et de magasines par habitant que n'importe quel pays européen, seuls 39% des Espagnols lisent le journal quotidiennement.
Nombre de lecteurs en millions/jour : ABC (0,7), El Mundo (1,4), El Pais (2,1), Expansion (0,2), El Comercio (0,2), La Vanguardia (0,7), El Periodico (0,8), Metro (1,0), Que (1,9), 20 minutos (2,4), ADN (1,2), As (1), Marca (2,3), Sport (0,6) et Mundo Deportivo (0,5).

Les principaux journaux
ABC
Groupe Unidad Editorial
Groupe Prisa
El Comercio S.A

Groupe Godó

Groupe Zeta

Metro International SA

Groupe Schibsted
ADN
Courrier: La publicité par courrier permet de toucher directement les consommateurs. Il est plus facile de mesurer son impact que celui d'une publicité à la télévision. Ce type de publicité nécessite d'avoir un listing d'adresses, or la législation espagnole limite l'achat de liste d'adresses.
Les prospectus annoncent les promotions des magasins alentour, plus que de faire la publicité d'un produit.
Moyens de locomotion: Les compagnies aériennes, maritimes et ferroviaires (Renfe) espagnoles publient toutes des revues, gratuites et souvent bilingues (castillan/anglais), destinées à leur clientèle. Leur impact, non chiffré, semble faible. A noter que, dans la publicité extérieure, c'est celle figurant sur les autobus urbains (vue par 9,5 M personnes/jours) et les stations d'autobus (8,5 M) qui a le plus fort impact.

Les principaux acteurs :
EN PUNTO
RONDA
AZUL MARINO
BALEARIA
Radio: Le taux de pénétration de la radio est de 56%. C'est donc un support intéressant. Mais encore plus que pour les autres médias, il existe une multitude de radios thématiques ou locales. Environ 60% des Espagnols écoutent la radio au moins deux heures par jour. Les principales radios généralistes sont Cadena Ser avec 4,7 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 39% ; Cope 2,1 millions d'auditeurs/jour ; Onda Cero 1,7 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 13,5% ; Radio Nacional de España avec 1,2 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 8,8% et Catalunya Radio 0,5 millions d'auditeurs/jour et un taux de pénétration de 3,8%.

Les principales radios
Groupe Prisa
Radio Popular SA
Groupe Antena 3
RTVE
CCMA
Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.): Les sites Internet ont une pénétration de 23,2% et les principaux reçoivent des millions de visiteurs.
Nombre de visiteurs en millions sur les 30 derniers jours : YAHOO (4,2), TERRA (2,2), PAGINAS AMARILLAS (1,6) et YA (0,8).
Les mailings publicitaires, très utilisés ces derniers temps, ont maintenant deux inconvénients : la plupart des destinataires sont dotés d'anti-spams ou éliminent sans les lire les courriels provenant d'expéditeurs inconnus.

Les principaux acteurs :
SMARTEC
TRAMEC
MARKETINET (en espagnol)
SOLVENTIA
Principales agences de publicité: PUBLICIDAD SUPRA
KINESTESIA
LIBER STUDIO
J.C. DECAUX ESPAÑA
UNIVERSAL MC CANN
OUTLET DE MEDIOS

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool: La publicité des boissons alcoolisées titrant >20º est interdite à la TV ou sur les lieux où la vente ou la consommation sont interdites.
Cigarettes: La publicité du tabac est interdite à la TV ou sur les lieux où la vente ou la consommation sont interdites.
Produits pharmaceutiques et médicaments: Besoin d'une autorisation administrative préalable. La publicité doit être suivie d'un texte écrit et lu de mise en garde (4 articles : protection des enfants, consultation du médecin, du pharmacien, etc.). La publicité pour les médicaments est réglementée par la Directive 2001/83/EC de l'Union Européenne.
Autres règles: La loi générale sur la publicité considère comme illicite la publicité qui atteint la dignité de la personne ou les valeurs et droits reconnus par la Constitution, la publicité trompeuse, la publicité déloyale, la publicité subliminale et celle qui enfreint les dispositions prises par la loi sur certains produits, biens, services ou activités déterminés. Le Règlement 1924/2006 définit les conditions d'utilisation des mentions sur les valeurs nutritionnelles ou sur les effets bénéfiques sur la santé.
L'usage des langues étrangères: Il est contre-productif d'utiliser une langue étrangère sauf pour une mention allusive d'une origine prestigieuse (ex. : parfum français). Le doublage/traduction ou le sous-titrage sont obligatoires.
Les organes de régulation de la publicité: Ministère de la Santé et de la Consommation

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