Pologne : Approcher le consommateur

La population en chiffres

Population totale :

38.187.488

Population urbaine :

61,2%

Population rurale :

38,8%

Densité de la population:

126 hab./km²

Population masculine :

48,2%

Population féminine :

51,8%

Croissance annuelle de la population :

0,09%

Age moyen :

36,8

Origines ethniques de la population :

97,8% de polonais ; 0,4% d' allemands ; 0,1% de bélarusses ; 0,1% d'ukrainiens et 2,7% d'autres nationalités.

Population des principales villes (banlieue inclue)

Source : http://www.citypopulation.de/, 2007 - dernières données disponibles.

L'âge de la population

Source : Banque Mondiale, dernières données disponibles. , 2009 - dernières données disponibles.

La composition des ménages

Source : * Office Polonais de Statistiques GUS, Households and families, 2002; ** Annuaire statistique de la Commission économique pour l'Europe, Tendances en Europe et en Amérique du Nord, 2008, UNECE., 2008 - dernières données disponibles.

Les dépenses de consommation

Les secteurs de consommation porteurs

Construction (maisons/appartements), ameublement/décoration (lié à la construction), informatique (croissance de 13% par an) dont 30 % pour la vente des PC, hygiène-beauté-cosmétiques (5e marché européen en termes du nombre de consommateurs), produits pharmaceutiques (croissance 4,2 % l’an), médecine privée, éducation, bien de consommation courante, voyages et tourisme, banque et assurances. La situation économique est bonne avec une croissance soutenue, les salaires augmentent fortement, la population est assez jeune : tout cela provoque un développement fort de tous les secteurs liés à la consommation individuelle.

Le comportement de consommation

Même si la publicité TV, Internet et presse a une grande importance, le plus fort vecteur de publicité reste le bouche à oreille. Les Polonais sont habitués à faire leurs courses 7 jours sur 7 et à n’importe quelle heure. Beaucoup de magasins restent ouverts très tard (22h) et même 24h/24 (même à la campagne). Même si les grands centres commerciaux et les hypermarchés sont très nombreux, le consommateur polonais aime faire ses courses sur de nombreux bazars et marchés ou dans les petits et moyens magasins de proximité. La provenance étrangère ou polonaise du produit n’a pas trop d’importance.

Le profil du consommateur et son pouvoir d'achat

L’âge moyen de la population polonaise est de 37 ans. Le taux de chômage était de 11,8% en 2010. Il y a une très grande disparité dans les salaires selon les régions et le secteur d’emploi (la plus grande dans l’UE), le salaire moyen officiel est de 727 EUR. Le comportement des consommateurs dépend du niveau de revenus. Le faible revenu des polonais (730 EUR brut par mois en moyenne) explique pourquoi ils sont très attentifs au prix. Mais pour les classes moyennes et supérieures (salaires quasiment équivalents à la moyenne de l’UE15) la qualité et la marque ont de plus en plus d’importance ainsi que le service (pendant et après vente). Les soldes sont devenues très à la mode.

Le recours au crédit à la consommation

Le recours au crédit est très fort (publicité omniprésente des banques et autres institutions offrant le crédit facile sur demande) et le niveau d’économies faible. Les consommateurs polonais ont recours au crédit non seulement pour des biens d’investissement, mais aussi pour la consommation courante et les loisirs.

Les associations de consommateurs

UOKIK , L'Office de la concurrence et protection du consommateur
SKP , L'Association du consommateur polonais

Les supports publicitaires

Télévision

La publicité est considérée comme cruciale en Pologne, non seulement concernant les produits de consommation courants mais aussi dans le but de développer l’image d’une société concernant différents types de produits. La télévision, qui permet d’atteindre virtuellement tous les foyers en Pologne au travers des chaînes locales ou satellite, est considérée comme étant le support publicitaire le plus efficace en Pologne. Les produits dont les publicités passent à la télévision enregistrent les ventes les plus importantes parmi tous les produits. Une grande partie des recettes publicitaires vont pour la télévision. Le prix d’un spot durant un événement majeur a drastiquement augmenté durant les dernières années à mesure que la demande a augmenté.

Les principales télévisions
Canal + Polska
Polsat TV SA- Polsat 1
Telewizja Dolnoslaska Te- De
Telewizja Polska 1
Telewizja Polska 2
TV Polonia

Presse

La publicité dans la presse est sophistiquée, et le marché de la presse en lui-même s’est développé pour inclure tout un éventail de publications. Les Polonais savent tous lire. Les journaux principaux circulent en Pologne et sont présents aux quatre coins du pays. De plus des magazines divers, journaux économiques, magazines de niche et autre presse spécialisée ont proliféré. La presse semble particulièrement adaptée pour atteindre des clients.

Courrier

La poste traditionnelle est encore un bon moyen de promotion publicitaire. Il permet d'atteindre n'importe quelle personne à travers le pays.

Moyens de locomotion

Dans les grandes villes.
Dans les wagons de train, les bus, les taxis et les stations.

Les principaux acteurs :
Liste des corporations de taxi de Varsovie
Gestionnaire des transports de Varsovie
Chemins de fer

Radio

La radio est aussi un autre moyen de promouvoir des produits avec plus de 200 radios locales ainsi que 2 réseaux nationaux.
Pour voir les statistiques d'audience, cliquer ici.

Les principales radios
Polskie Radi 1 Jedynka
Muzyczne Radio
Radio Amarok

Nouvelles technologies (e-marketing, sms, etc.)

Les sites internet sont un bon moyen de promotion publicitaire.

Les principaux acteurs :
Portail le plus populaire

Principales agences de publicité

McCann Erickson Polska
Leo Burnett
J. Walter Thompson
Ogilvy & Mather Poland
Saatchi & Saatchi
BBDO Warsaw
Young & Rubicam

Les grands principes de la réglementation de la publicité

Boisson et Alcool

La publicité est interdite à la télévision, à la radio et dans la presse, sauf pour la bière (sous forme détournée).

Cigarettes

La publicité pour les cigarettes est totalement interdite.

Produits pharmaceutiques et médicaments

La publicité est permise avec la mention « avant utilisation regardez la notice ou demandez à votre pharmacien ».

Autres règles

Aucune très restrictive.
Voir sur le site de l’Agence Polonaise de l’Information et des Investissements Étrangers.

L'usage des langues étrangères

Pas de langues étrangères avec certaines dérogations.

Les organes de régulation de la publicité

Conseil de la Publicité (association membre de EASA Alliance)
Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (Conseil National Audiovisuel)